市场环境变化莫测，对于企业来说，如何应对发展道路上的风险，穿越市场周期永远是发展的重点。

经历过资本遇冷的2022年后，消费行业尤其是新消费公司面临挑战，这一赛道已经不复当年光景，从高速增长阶段回归理性，即便是还在活跃的资本乃至品牌创业团队，也处处透露着“谨慎”二字。

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也正因为所处市场阶段不同，品牌的经营策略逐渐从追逐短期高增长转移到看重长期价值，重视经营价值正成为企业共识。

服务商作为电商生态非常重要的一环，也是外界观察行业发展的“晴雨表”，传统认知里，消费市场好，服务商活的就好，如果品牌发展都走到困境，服务商的生存情况应该会更痛苦。

近日，头部服务商若羽臣发布2023年中报，从他们的表现，一方面能直观感受到行业压力传导到头部生态企业所带来的变化；另一方面，在这些行业探路者身上，找到面对行业之困，突围的破局点似乎才是我们想要的“答案”。

代运营行业告别“躺赚”时代

2023年，市场虽然开始复苏，电商服务商跑马圈地的时代却过去了，靠横向拉品牌进来，拉得越多越好，“刀耕火种”式的经营模式不再吃香。随着抖音快手等平台崛起，新渠道不断增多，新营销模式层出不穷，市场越来越卷，躺赚几乎没有可能。

以电商代运营为主业务的公司始终是依附于消费市场的发展状态和品牌的增长空间，尤其是重人力投入的特点就决定了，“人效”是以代运营为核心业务的企业产生利润的关键点，即便头部企业强调科技创新、SOP、团队经验能力等，似乎也难改变这一本质。

以若羽臣为例，财报内容显示，2023年上半年持续优化品牌矩阵，新引进Attenir/艾天然、康王、SHEVEU赛逸、健美生等知名品牌，同时为拜耳、Dokkan Abradas、赛斯德玛、正官庄等多个品牌拓展了多渠道生意业务，深化公司在保健、美妆个护等品类的品牌管理能力。

渠道方面，增强公司多元布局能力，抖音平台的占比已达到13.08%，淘外业务占比已接近一半。外界对于“代运营≈TP”的认知由来已久，流量碎片化时代下，多个内容社交平台崛起，包括宝尊、丽人丽妆、壹网壹创等过去强依赖淘系的代运营上市公司都在强调淘外的业务增长。

此外，则是技术创新，尤其是在近两年AI应用渗透加速的背景下，电商作为实际的落地场景，也更有望享受技术迭代带来的效率红利。

但代运营最核心的还是比拼人力效率，降本增效和服务质量需要平衡，尤其在优质项目的争抢中，随着行业的成熟，马太效应也愈发明显。服务行业的深度竞争现状往往是，价格战与成本战的双重博弈，为了生存，要么牺牲利润，要么降本增效、缩减人力。

以传媒领域都熟悉的蓝标为例，今年上半年，蓝色光标营收219.89亿元，同比增长31.58%；归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比增长3303.06%；虽然增长亮眼，但利润率仅仅在个位数。

更频繁发生的现象则是，服务商之间的品牌争夺恶战，品牌与服务商的合作周期开始缩短，行业内耗加剧。

如何找寻出口？事实上，从很多年前开始，部分品牌代运营企业就萌生了孵化自有品牌的念头，但道阻且长，这一模式更加依赖企业对于消费市场和品牌的理解，以及对于各个渠道生态熟悉度、业务链路搭建的能力等多方面条件。成功坚持下来的并不在多数。但随着代运营行业生存压力攀升，寻求新的增长，成了不能输的任务。

品牌运营向品牌管理转型

近两年，包括宝尊、丽人丽妆、若羽臣等代运营公司都在相继加码自有/收购品牌的布局，努力实现从品牌运营向品牌孵化及管理的跨越，向微笑曲线的两端去提升自身价值。

从若羽臣财报数据可以看到，上半年公司实现营业收入5.92亿元，同比增长10.55%，归属于上市公司股东的净利润2257万元，同比增长147.61%。其中，自有品牌实现营业收入1.1亿元，同比增长92%，占公司营业总收入的比重提升至18%。从公司近三年的财报数据来看，若羽臣孵化自有品牌先后经历了利润大幅下降、利润稳步回升、利润加速释放的过程，这也意味着，历经漫长的阵痛期，若羽臣自有品牌在表内的影响，已经由负转正。

若羽臣的自有品牌绽家，对其而言不仅仅是提供了新的增长曲线，更是对其沉淀多年的品牌管理能力的印证——代运营公司做消费品牌不是没有可能。

从去年开始，若羽臣在持续孵化自有品牌的同时，也在通过投资并购以及加快海外优质消费品牌总代合作等外延式力量，扩展自己的品牌管理矩阵，为更多消费品牌提供全链路的数字化赋能。在上市公司体外孵化品牌，既是解决对报表的负面影响，同时效率更高。

资本介入的关键点在于，不同于纯粹的代运营甲乙方合作，企业之间的合作拓展至股权层面，代运营和品牌更有动力去共创共赢，获得生意增长的确定性。

今年新消费资本遇冷，或许正给若羽臣等公司提供了更好的布局机会。融资环境的困难，意味着更需要比拼真枪实干的自身能力，从而去争取谨慎的资本支持。

卖方市场，博弈的本质在于好价格，而在买方市场，博弈的关键在于生意质量。市场竞争残酷，谁有本事在赛马中跑得更快，谁才有可能获得资源。这对于背后的投手，好处在于更有效地降低试错成本，拿到好项目。

事实上，在消费低迷的时期，大集团的出手并不少见。前有欧莱雅收购了美国高端护肤品牌Skinbetter Science；雅诗兰黛也紧随其后，以28亿美元收购设计师品牌TOM FORD。

国际公司从来不是人傻钱多，他们在资本运用上更是长袖善舞，用资本的力量撬动未来确定性的增长。这一模式对于如今的中国集团型公司，提供了参照样本。

如何将过去互联网红利下积淀数年的能力更好延展，兑现新的商业价值，成为了若羽臣等代运营公司向品牌管理公司转型升级的可实现路径，但中国消费市场竞争尤为激烈，做生意与做品牌之间还有大量的工作需要完善，这条在海外已经有成熟样本的路径，在中国似乎才刚刚开始。